Els dissenyadors d’alta costura, creadors de tendències des de Nova York, París, Londres o Milà també busquen la mirada còmplice dels consumidors amb menys poder adquisitiu llançant col·leccions càpsula (col·leccions petites amb menys peces que les convencionals i només disponibles per un breu espai de temps), col·laboracions que segellen amb firmes ‘low cost’.
A mitjan el segle XX l’alta costura es va reinventar amb el prêt-à-porter, que va servir per reflotar una indústria asfixiada per la Segona Guerra Mundial. Avui, l’alternativa del luxe passa per acostar-se a tots els consumidors, dissenyant col·leccions càpsula a preus assequibles, una col·laboració que estableixen amb firmes ‘low cost’ que, al seu torn, guanyen atenció en comptar entre les files amb un prestigiós creador. Carmen Azpurgua d’ISEM Fashion Business School (Universitat de Navarra) recorda que va ser el dissenyador Karl Lagerfeld el primer que va iniciar aquest tipus d’associacions, en crear una col·lecció per a H&M el 2004, una marca que ha continuat amb aquesta estratègia amb Isabel Marat, Kenzo, Alexander Wang, Rabanne o Moschino. També apunta que, en les darreres dècades, el luxe “s’ha llançat” a la cerca dels millennial i la generació Z. “Un nínxol de negoci que no cultivava en no disposar de poder adquisitiu”, però que ara mostra interès per les marques exclusives. “Que una jove lluís un Chanel fa 30 anys sonava antic, ara no”, els busquen de segona mà o els compren aprofitant les col·leccions càpsula. Les firmes ho saben i, per això, també creen segones marques amb preus més competitius i es posicionen on hi ha els prescriptors, els videojocs o els festivals de música.
Sessió: No iniciada
