“Vols afegir-te al meu equip?”, “vols aconseguir uns diners extres al mes?”. Aquests són alguns dels claims que fan servir els influencers des dels seus faristols respectius per seduir els seus seguidors a “emprendre”. Ringana, Herbalife, Young Living, Mary Kay, Farmasi o Avon són només alguns exemples de com les empreses multinivell han trobat en l’espai digital una manera d’estendre’s i amplificar les seves vendes, negoci i estructura gràcies als influencers. “S’estableixen llaços molt estrets entre els influencers i els seus seguidors, fins al punt que són percebuts com algú amb qui es manté una relació molt pròxima, pràcticament com si fos un amic o fins i tot un familiar. Això afavoreix que es creï una falsa sensació de confiança i predisposa a atorgar credibilitat a tot el que diguin”, adverteix Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “De fet, tota l’activitat de prescripció promocional que duen a terme se sustenta en aquesta percepció enganyosa de proximitat afectiva”, afegeix.
Les maneres de “promocionar”
Per a Silvia Martínez, directora del màster universitari de Social Media: Gestió i Estratègia i també professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, és important distingir entre els diferents papers que poden exercir aquests perfils.
El primer d’aquests, i normalment el més visible, és aquell en què l’influencer té un paper doble: és un membre més de l’estructura i vol vendre productes. “Ha entrat a formar part de la cadena fent una inversió inicial i ara està intentant captar membres o participants nous, o vendre els productes per tractar de recuperar part del que s’ha gastat”, explica l’experta. Aquesta mena d’influencer, habitualment, té un perfil més dedicat a la bellesa, al benestar o a la llar i s’associa amb empreses multinivell d’aquest àmbit.
En altres casos, segons l’experta, “poden ser contractats pels que hi ha darrere d’aquestes ‘empreses’ perquè facin una col·laboració pagada”. Aquesta classe d’influencers, en general, són els que promocionen apostes esportives o inversions en criptomonedes. “En aquests casos, poden no saber exactament com actuen, però contribueixen a fer que nous usuaris caiguin en la trama”, explica Martínez. En aquest punt, Jordi Moguel, professor dels Estudis de Dret i Ciència Política de la UOC i expert en dret del consumidor, adverteix que “l’influencer està obligat a informar de manera clara sobre el vincle que l’uneix amb l’anunciant i, d’aquesta manera, que la seva audiència pugui ser conscient que el que es diu sobre un producte ve incitat per una relació comercial prèvia i no per una opinió personal. Si no informa sobre això, la seva actuació es pot entendre com un acte deslleial derivat de publicitat encoberta”.
Finalment, destaquen els que són impulsors d’aquests esquemes piramidals: “són casos que es presenten com a coach o promotors de negocis lucratius i intenten que els seguidors s’apuntin als seus cursos per convertir-se al seu torn en formadors o fins i tot directament perquè hi participin a través d’alguna plataforma d’inversió”, detalla l’experta. “En tots aquests casos, la confiança exerceix un paper fonamental, doncs, a partir d’aquesta, els usuaris entren en aquests esquemes piramidals. Es refien del que aquests influencers els presenten i fan el pas d’invertir, adquirir els productes o sol·licitar un curs”, adverteix Martínez.
El mantra de la llibertat financera i l’emprenedoria
“No hi ha empreses piramidals, sinó empreses que utilitzen com a tècnica de promoció de vendes la de venda piramidal. El que està prohibit, en conseqüència, és que una empresa creï, dirigeixi o promocioni un pla de venda piramidal”, puntualitza Moguel. L’expert explica que les expectatives del negoci no poden dependre del sacrifici econòmic que facin els usuaris subsegüents, pel mer fet de formar part d’aquesta organització, sinó de l’existència d’una activitat empresarial veritable que sigui viable, és a dir, que pugui produir prou ingressos per finançar la remuneració promesa als consumidors. “El problema de les estructures piramidals consisteix en el seu funcionament insostenible, atès que les retribucions promeses als usuaris no depenen de la bona direcció d’un negoci, sinó de l’entrada incessant de membres nous a fi de compensar els anteriors, la qual cosa, amb el pas del temps, es torna impossible i provoca la fallida del sistema i la pèrdua econòmica, sobretot, d’aquells que estan situats a la base de l’organització”, comenta.
Tant si són empreses piramidals com empreses multinivell, en què els socis guanyen comissions per la venda de productes i per la construcció de la seva xarxa de distribuïdors, la promoció d’aquests negocis es fa de manera oculta, a través de les històries personals i els testimoniatges dels influencers. “En l’estratègia de captació, presumeixen dels suposats èxits que han obtingut i que acostumen a tenir relació amb guanyar molts diners amb poc esforç: vehicles luxosos, roba de marca, joies, viatges…”, explica Sílvia Martínez, també investigadora del grup GAME. Es mostra l’estil de vida i el contingut tracta sobre la llibertat financera o el benestar que suposadament s’assoleix en ser part de l’empresa. “Quan se segueix un/a influencer, moltes vegades hi ha un component aspiracional, ens agradaria ser com ell o com ella i tenir la seva vida. Així, si l’influencer ens fa creure que el que se’ns està venent forma part de la seva fórmula per aconseguir l’èxit, estarem més predisposats a comprar-ho o a invertir-hi”, explica Lalueza.
La credibilitat i la confiança poden costar cares
Segons dades del Global Marco New Consumer Report 2024, efectuat a 11 països, entre els quals Espanya, a 7.000 consumidors, el 45% dels enquestats ha comprat algun producte per recomanació d’un influencer. La credibilitat i la confiança entre el públic és una de les característiques de les quals gaudeixen aquests creadors de contingut, però és legal que facin publicitat d’una empresa piramidal?
“Un influencer no pot promocionar vendes piramidals, atès que en fer-ho podria cometre, almenys, una infracció derivada d’una pràctica comercial deslleial enganyosa, amb les responsabilitats consegüents que això podria originar, incloent-hi el rescabalament de danys i perjudicis als consumidors afectats”, explica Moguel, expert en dret del consumidor. Les estructures empresarials d’aquesta mena són, en general, complexes i poden tenir una aparença legal que fa difícil detectar-les. “En aquestes situacions, si un influencer promogués, això sí, amb un mínim de diligència, aquesta classe de productes, ateses les seves circumstàncies personals (de desconeixement de l’estructura empresarial) es podria eximir totalment o parcialment de responsabilitat”, comenta.
“L’usuari ha d’aplicar el sentit comú, indagar quan es presenta el que sembla una ganga perquè, normalment, si una cosa sembla massa bona per ser certa, és perquè no ho és”, comenta Martínez. Per a Lalueza, s’ha de tenir en compte el discurs i aplicar el sentit comú: “Ningú no pot enllaunar i vendre la fórmula de l’èxit, per més temptadora que sigui l’oferta, per més necessitats que estiguem de solucions màgiques, la millor salvaguarda és, senzillament, no creure’ns el que sembla increïble”.
Responsabilitat ètica o mers canals publicitaris?
Llavors, els influencers són mers anuncis o tenen, com a creadors de contingut, certa responsabilitat ètica en la promoció de productes o empreses que podrien ser fraudulents per als seus seguidors? “La responsabilitat ètica de l’influencer en aquesta mena d’estafes és claríssima atès que, sense la seva intervenció, no serien factibles o almenys no serien escalables de la manera en què ho són quan ells amplifiquen la visibilitat i l’abast dels missatges esquer”, explica Lalueza, investigador del grup GAME. Només cal recordar que algunes de les empreses que, suposadament, tenen estructures multinivell disposen d’audiències digitals àmplies i alguns influencers amb empreses piramidals també.
“Se’ls hauria d’exigir una responsabilitat legal, tant en casos extrems en què el mateix influencer ha articulat l’estafa com quan l’influencer es limita a promoure-la, però es converteix així en cooperador necessari”, considera l’expert. En aquesta línia, Martínez creu que, en part, depèn del grau de participació i coneixement. “En els casos en els quals se’ls contracta una col·laboració, haurien de conèixer bé el producte i servei. Han de ser conscients que els usuaris confien en ells i això comporta una certa responsabilitat. A més, la seva imatge i, per tant, la seva projecció es poden veure perjudicades si es descobreix que han pogut participar en una possible estafa”, comenta.
Moguel considera que seria rellevant incorporar a la Llei General de Publicitat un capítol específic dedicat als creadors de contingut per internet que introduís la seva pròpia definició, regles de comportament en aquest àmbit adaptades a les seves particularitats i als diferents contextos en què es puguin trobar, així com l’especificació de les principals infraccions que poden cometre. “Establiria un règim de responsabilitat civil que permetés reclamar a aquests operadors els danys i perjudicis derivats corresponents, almenys, del seu àmbit d’actuació, i fins i tot plantejar la possible responsabilitat civil solidària amb l’anunciant”, conclou.
