Amb més de 18 milions d’usuaris a Espanya, la xarxa social xinesa TikTok s’ha convertit en l’aparador publicitari perfecte per a les grans companyies que volen adreçar-se a un públic jove. Una de les claus per connectar amb aquest col·lectiu és que més del 40% dels seus usuaris a Espanya tenen entre 12 i 24 anys. La xarxa va néixer el 2016 i el 2019 va començar a incorporar publicitat. Quins són els pros i els contres de les marques per anunciar-se a TikTok?
“El principal benefici és la seva base d’usuaris, que permet a les companyies arribar a una audiència molt àmplia i jove: la generació Z (els nascuts entre mitjans i finals dels anys 90 i el 2010). A més, es pot crear contingut diferent i creatiu on mana la qualitat i no la quantitat, com passa en altres xarxes socials”, explica Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i investigadora del grup i2TIC.
La plataforma YouTube, que va ser la primera a introduir anuncis d’una durada de pocs segons, va obrir la porta al que reclama actualment el públic jove. “La seva comunicació és cada cop més dinàmica i amb menys capacitat d’atenció. A les xarxes socials fan scroll molt ràpid i això és el que estan acostumats a consumir amb els seus iguals”, apunta Mireia Montaña, directora del màster d’Estratègia i Creativitat en Publicitat i investigadora del grup GAME – CNM. “Si les marques es volen rejovenir, què fan? S’adapten a aquests formats per intentar agradar més als joves. Moltes marques lluiten per endur-se l’anomenat pocket money, és a dir, els diners de la setmanada”, subratlla l’experta.
Segons l’informe Global Social Media Trends Report 2023, elaborat per Hubspot i Brandwhatch, el 2022 TikTok va superar Google com a font principal d’informació en l’anomenada generació Z o els centennistes. L’estudi indica que un 36 % dels consumidors de la generació Z i un 24 % dels consumidors d’entre 18 i 54 anys busquen primer les marques a les xarxes. Encara que, segons l’informe, Instagram és la xarxa social preferida pels experts en màrqueting, TikTok es troba en la segona posició pel potencial que consideren que té per fer créixer l’audiència. “A TikTok pots fer publicitat en formats força econòmics i que arriben a molta gent”, ratifica Montaña. Soler afegeix que també cal tenir en compte que és una xarxa on és més fàcil aconseguir una “viralitat” de contingut respecte d’altres xarxes, com Instagram o Twitter, gràcies principalment a “la participació i interacció” dels usuaris, que són molt actius.
En aquest sentit, Sílvia Martínez, directora del màster de Social Media: Gestió i Estratègia, recorda que les empreses poden fer campanyes per crear reptes i que els usuaris creïn contingut vinculat a un hashtag d’una marca concreta. “Això és molt interessant per a les empreses”, concreta. A més, com que està concebuda com una forma d’entreteniment, fa que els usuaris ho relacionin amb passar una estona agradable i, de retruc, que estiguin més oberts als missatges que reben.
Els punts febles
Ara bé, la xarxa xinesa també té mancances. El més important és la protecció de dades. Soler recorda que ja ha rebut diverses sancions per incomplir la normativa. L’any passat, la Comissió Irlandesa de Protecció de Dades, que supervisa l’empresa perquè la seva base a la Unió Europea es troba a Dublín, va multar la xarxa amb 345 milions d’euros per posar en risc dades personals de menors de 13 anys i li va donar un ultimàtum de tres mesos perquè complís el reglament de protecció de dades. “Com a empresa, has de tenir cura de les xarxes amb què treballes, perquè al final els clients no es queixaran a TikTok, sinó a la teva marca, i això pot perjudicar, i molt, la imatge i la reputació de l’empresa”, apunta Soler. El fet que TikTok i la seva empresa matriu, ByteDance, puguin posar en mans del govern xinès totes les dades personals dels usuaris de la xarxa ja ha fet que diversos països i institucions europees hagin buscat la manera de prohibir l’ús d’aquesta xarxa.
Ara, aquest no és l’únic inconvenient per a les empreses. “Un altre inconvenient és que l’únic format és el vídeo i que són tan curts que dificulta transmetre en tan poc temps la personalitat de la marca”, apunta Soler. A més, totes dues expertes, Soler i Montaña, alerten que és clau que el públic que busca la marca estigui a la xarxa, perquè, en cas contrari, fer anuncis a TikTok pot “arribar a ser ridícul”, afirma Montaña. En aquest sentit, la professora de la UOC recorda que “els joves són el públic més infidel: pot ser que, puntualment, vagin molt a un determinat producte i que després canviïn de cop”. És per això que recomana invertir amb mesura en la publicitat orientada a aquesta franja d’edat a les xarxes: “Tenen poc vincle emocional amb les marques”, assegura. En aquest sentit, Martínez, aconsella a les empreses “estar molt pendents de per on es mouen els joves i no tenir por d’experimentar i innovar”.
