Internet s’ha mantingut invariable pràcticament des dels seus inicis i la seva posterior popularització: un ciberespai on tot conflueix i en el qual totes les persones poden desenvolupar-se, comunicar-se i aprofitar les eines digitals. Però aquest cibermón s’està transformant amb la irrupció de la intel·ligència artificial (IA), que impulsa canvis disruptius que obliguen a replantejar-se la xarxa tal com la coneixem en diversos sectors. Experts de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) han analitzat aquests canvis per saber com surfejar aquesta nova onada digital.
1. De Google a ChatGPT: la nova manera de buscar informació
Els primers motors de cerca de finals dels 90 en realitat eren directoris de llocs web sobre temàtiques diferents. Un simple llistat amb poques possibilitats d’arribar a la informació particular que buscava l’usuari. Però això va canviar amb l’arribada de cercadors com Google, que van començar a rastrejar de manera proactiva la xarxa per emmagatzemar còpies de cada lloc web i encreuar-ne els continguts amb les cerques de l’usuari.
L’arribada de la IA està canviant la manera de buscar a internet que s’ha utilitzat des de fa gairebé tres dècades. “Som testimonis d’un canvi profund: del cercador a l’assistent. Abans buscàvem; ara, cada vegada més, preguntem”, explica Antonio Pita, professor dels Estudis d’Informàtica, Multimèdia i Telecomunicació de la UOC.
En aquest nou esquema, l’usuari no rep un llistat d’enllaços ordenats segons la rellevància que atorga l’algoritme a cada URL en funció de la seva coincidència, o no, amb els termes de cerca utilitzats. Ara “rebem una resposta directa, sintetitzada i personalitzada que, a més, inclou les fonts”, destaca l’expert, que assegura que aquesta transformació està reescrivint les regles de l’accés a la informació. La navegació clàssica es veu amenaçada perquè aquest nou paradigma posa contra les cordes molts llocs web que viuen del trànsit orgànic i el model publicitari de gegants com Google, que podria veure trastocat el seu negoci per una tendència que, tanmateix, el seu propi cercador utilitza per no sucumbir a l’embranzida de ChatGPT o Perplexity.
En vista d’aquest replantejament dels cercadors, Antonio Pita recomana que els llocs web no se centrin en l’optimització de cercadors (SEO), sinó que “estiguin al cap del model, que siguin part del coneixement base d’aquests nous assistents” per aparèixer en les respostes que proporcionin a l’usuari. Aquesta tasca ja es coneix com a generative engine optimization (GEO).
2. De bots per a bots?
La primigènia internet la van crear humans per ser consumida per humans. L’automatització va acabar generant fenòmens com el consum d’anuncis publicitaris per part de bots. El 2016, les pèrdues que els anunciants van patir pel fet que gairebé un terç de les seves insercions publicitàries eren consumides per bots, com a part d’un frau digital enfocat a manipular les mètriques o perjudicar la competència, es van estimar en prop de 7000 milions de dòlars anuals.
Ara, amb l’arribada de la IA a internet, aquests fenòmens tornaran a sortir la palestra amb una extensió que transcendirà el món de la publicitat. “Anem cap a una internet en la qual gran part del contingut serà creat per màquines”, alerta Antonio Pita, si bé puntualitza que “això no significa que tot sigui pitjor”. “La IA permet automatitzar la creació de llocs web, textos, informes o vídeos en qüestió de segons”, explica, tot i que adverteix que “la qualitat serà el veritable camp de batalla”.
En aquest sentit, en un món d’automatització i IA generativa, el paper dels professionals humans tindrà més sentit que mai. “Allò que tingui una mirada diferent, una història ben explicada o una opinió fonamentada; el que emocioni, sorprengui o simplement faci pensar, aquí és on els humans, secundats per la IA, tornarem a marcar la diferència”, subratlla sobre un repte que recaurà, especialment, en els mitjans de comunicació. “Hauran de reinventar-se perquè ja no n’hi ha prou amb informar; cal oferir context, interpretació i confiança, i diferenciar-se, perquè si tot sona igual, ningú escolta”, explica.
A més, els mitjans de comunicació tenen el repte de combatre la desinformació, que es fa més forta i difícil de gestionar per la participació de la IA en la seva creació i difusió. “La IA no crea la desinformació, però sí que pot accelerar-la”, adverteix. No obstant això, hi ha una bona notícia: també es pot utilitzar aquesta mateixa IA per combatre les notícies falses. “Existeixen models capaços de detectar manipulacions, rastrejar l’origen d’una imatge o, fins i tot, alertar sobre patrons de desinformació abans que es propaguin”, subratlla. Però no tot s’ha de deixar en mans de la tecnologia. “Si alguna cosa ens ha d’ensenyar aquesta era és que no ens podem creure tot el que veiem ni tot el que sentim”, recomana l’expert, que convida a impulsar el pensament crític perquè la possibilitat de crear continguts falsos amb IA no es converteixi en un perill, sinó en una simple anècdota i capacitat tècnica.
3. La nova ciberseguretat
Un altre aspecte d’internet que canvia amb l’arribada de la IA és la ciberseguretat, que serveix tant per crear atacs més sofisticats com per evitar-los de manera proactiva i més eficient que fins ara. De nou, una arma de doble tall que “ens obliga a conviure amb un nou tipus d’adversari: un que també aprèn”, destaca el professor de la UOC, que suggereix impulsar la cultura de ciberseguretat entre la població per afrontar aquests nous riscos evolucionats.
En aquesta línia, l’educació també afronta els seus propis canvis amb l’arribada de la IA, que “es converteix en un assistent dins de l’aula”, explica. El professor posa l’exemple de la UOC, que ja disposa d’un assistent virtual que resol en el moment, sigui l’hora que sigui i el dia que sigui, els dubtes de l’alumne en determinats espais d’aprenentatge virtual. I una eina que serveix per trencar barreres, fomenta la participació de l’alumne i transforma el paper del docent, que pot automatitzar determinades accions repetitives per centrar-se en la millora del fons dels continguts i les assignatures. “Ensenyar no és només transmetre continguts, sinó formar persones. I, aquí, la tecnologia és una gran aliada, però no serà mai substituta”, vaticina.
Tampoc sembla que la IA hagi de substituir els professionals de la medicina, però sí de transformar aquest camp. Aquesta tecnologia és capaç d’analitzar grans volums d’informació per “detectar patrons invisibles per a l’ull humà”, destaca l’expert, que assegura que “això permet una medicina molt més proactiva, en què prevenir és gairebé tan important com curar i en la qual el desenvolupament de noves teràpies o l’ús de medicaments ja coneguts per a casos específics no previstos suposarà un avanç que caldrà digerir perquè el pacient sigui el major beneficiat”.
4. Comprar ja no és el que era
El comerç electrònic no deixa de créixer arreu del món. Però la irrupció de la IA a internet també canviarà la manera de comprar en línia. El professor destaca que aquests agents o assistents aniran coneixent progressivament els usuaris i incloent els seus gustos i preferències. Serà com tenir un personal shopper virtual sempre disponible, capaç de guiar-te a la botiga física o en línia i de recórrer tot internet cercant allò que sap que t’agrada.
En paral·lel, el desenvolupament de tecnologies de realitat virtual i augmentada o el famós metavers contribuiran a crear una experiència de compra “més sensorial, personalitzada i eficient, però també més exigent per a les marques, que hauran d’estar presents en aquests nous entorns amb una proposta clara, coherent i memorable”, suggereix.
5. I la regulació?
Amb aquest panorama, el dubte que sorgeix és què passarà amb la regulació. “La història es repeteix. La tecnologia va per davant i la regulació corre darrere”, reconeix l’expert, que ho considera un procés normal. “No es pot legislar el que encara no es comprèn del tot”, assumeix, però convida a tenir en compte els desafiaments legals d’aquesta fusió d’IA i internet per respondre a les múltiples preguntes que genera el nou món digital. “La IA ens obliga a pensar no només en què podem fer, sinó en què hauríem de fer. I això no ho decidiran els models, ho decidirem nosaltres”, conclou.
