En un context de canvi climàtic i escassetat creixent de recursos hídrics, el subministrament d’aigua en les grans àrees metropolitanes es perfila com un repte de difícil solució que obligarà moltes administracions a buscar solucions urgents. Una de les més destacades i plausibles és l’ús d’aigua regenerada en els sistemes de proveïment urbà, però —malgrat ser una alternativa sostenible i segura— s’enfronta a una barrera poderosa: la psicologia del consumidor i el seu rebuig instintiu. Ara, un estudi internacional liderat per la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha trobat una clau que pot resultar molt útil per superar-la: el màrqueting d’influencers.
Una recerca liderada per la catedràtica Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grup de recerca Digital Business (DigiBiz) de la UOC, conclou que la intervenció d’influencers en plataformes com Instagram activa la imatgeria mental mitjançant continguts sensorials i emocionals, i resulta més eficaç que els arguments purament racionals per vèncer la resistència a l’ús potable de l’aigua regenerada i fomentar-ne el consum sostenible. L’aigua regenerada no es beu o es consumeix directament, sinó que s’incorpora als sistemes de proveïment, on es barreja amb altres fonts i se sotmet als processos de potabilització exigits per al consum humà. El treball, publicat a la revista British Food Journal, es basa en l’experiència de 800 usuaris d’Instagram de Barcelona i Phoenix, i també ha comptat amb la participació del catedràtic Antoni Meseguer-Artola i Gisela Ammetller, que, com Rodríguez-Ardura, són professors dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC.
L’equip de recerca tenia clar que, malgrat la necessitat real i urgent de fomentar el consum d’aigua procedent de processos de regeneració en zones amenaçades per l’emergència climàtica, el principal obstacle per a la seva adopció no té a veure amb la seguretat del producte, sinó amb com es percep. Encara que l’aigua regenerada és segura per al consum humà quan s’integra en sistemes de potabilització adequats, el coneixement del seu origen —aigua residual tractada i purificada— provoca instintivament rebuig, por o fins i tot fàstic en moltes persones. A aquesta reacció visceral se suma una tendència generalitzada dels consumidors a infravalorar el subministrament d’aigua de l’aixeta o donar-lo per fet fins que es produeix una crisi de proveïment.
Davant d’aquest escenari, les estratègies de comunicació tradicionals, basades predominantment en dades tècniques, exposicions científiques i arguments racionals sobre l’estalvi col·lectiu, han demostrat ser insuficients per modificar hàbits profundament arrelats. “Malgrat que el consum sostenible d’aigua beneficia objectivament la societat en el seu conjunt i a llarg termini, la mera translació d’aquesta idea no permet fomentar al màxim l’engagement de les persones consumidores”, assenyala Rodríguez-Ardura. I aquí és on entra en joc el màrqueting d’influencers. Segons els resultats de la recerca, aquesta eina permet convertir en tangible un benefici abstracte com la sostenibilitat i connectar-lo amb emocions i sensacions positives, cosa que les institucions públiques i les empreses de subministrament no han sabut explotar fins avui.
El poder de la imatgeria mental
El nucli de l’estudi gira entorn del concepte d’imatgeria mental i com aquesta pot ser estimulada a través de les xarxes socials, específicament Instagram. Els investigadors es van proposar esbrinar com el contingut creat per influencers podia generar experiències subjectives, transformadores i convincents per als seus seguidors. Rodríguez-Ardura, adscrita al centre de recerca UOC-DIGIT, explica la importància d’aquest mecanisme psicològic: “La imatgeria mental és una experiència subjectiva que consisteix a evocar vívidament sensacions, objectes, persones o esdeveniments, fins i tot encara que aquests no s’hagin produït realment o no estiguin físicament presents. Es tracta, per tant, d’una mena de sensació que creem en les nostres ments i que aconsegueix fer tangible, comprensible i real allò que es percebia com a abstracte, complex o llunyà”.
La recerca distingeix dues dimensions d’aquest fenomen: la imatgeria elaborada, que el consumidor crea voluntàriament mitjançant un esforç cognitiu (com, per exemple, calcular l’estalvi de plàstic que suposa beure aigua de l’aixeta), i la imatgeria espontània, que sorgeix de manera automàtica i inconscient davant d’un estímul. Per exemple, en veure un vídeo d’una influencer bevent sota el sol aigua procedent de processos de reutilització, l’espectador pot evocar automàticament en la seva ment les qualitats sensorials de la frescor i la sacietat, sense necessitat d’un processament racional complex.
