La tradició dels EUA de Halloween s’ha inserit plenament en la nostra societat, abandonant una posició marginal inicial fins a convertir-se en un esdeveniment comercial consolidat a Espanya, com es fa evident a ciutats com Barcelona. Les marques, conscients d’aquest fet, exploren les oportunitats de negoci que aquesta celebració suposa i, per exemple, els darrers anys han proliferat les experiències immersives i les promocions temàtiques, que atrauen consumidors de totes les edats. Als EUA, es preveia que el 2024 les despeses per aquesta festivitat arribarien als 11.600 milions de dòlars, una xifra que suposa una mitjana de 103,63 dòlars per consumidor, segons les dades de la National Retail Federation (NRF).
Pel que fa a les categories de la despesa, dades de LendingTree mostren que els caramels continuen essent la compra estrella de Halloween, amb una despesa prevista de 3.900 milions de dòlars. Les disfresses, que pensa comprar un 71 % dels consumidors, generaran una despesa aproximada de 4.300 milions. Les decoracions també guanyen terreny: un 78 % de persones tenen previst adquirir-les, amb una inversió total estimada de 4.200 milions. Finalment, les targetes de felicitació experimenten un repunt: un 38 % de consumidors en compraran, davant el 33 % del 2024, amb un impacte econòmic de prop de 700 milions de dòlars. A banda, pel que fa a l’impacte econòmic d’aquesta festa, amb dades també de l’NRF, es comprova que un 47 % dels consumidors comencen a fer les compres abans d’octubre, fet que demostra la importància que té anticipar les estratègies de màrqueting.
Una festa importada en “un context globalitzat”
La professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Ana Isabel Jiménez-Zarco explica que la importància que ha adquirit Halloween a Espanya s’explica tant per factors econòmics com socials, i que hi ha contribuït el fet que “ens trobem en un context globalitzat, del qual ens arriben modes i noves tendències, sigui dels EUA o de Mèxic”, que giren al voltant del dia dels difunts. L’aspecte festiu de Halloween ha estat adquirit perquè “és molt popular” i té un vessant “divertit”, que s’ha introduït a les escoles i és habitual al cinema i les sèries. En el terreny econòmic, aquesta festa ofereix a les empreses “una oportunitat per vendre” productes i experiències que s’hi relacionen, des de disfresses fins a productes especials, menús en restaurants o festes privades en discoteques. Als EUA, Halloween és una tradició cultural de més de 300 anys, mentre que a Espanya “se l’ha capgirat” per quedar-se’n amb la part més lúdica, sense que arribi a substituir la tradició autòctona de Tots Sants, que en lloc d’una festa suposa anar al cementiri a visitar la tomba dels qui ja no hi són.
Halloween obre possibilitats molt més lúdiques i, per tant, comercials, que es poden explotar, tal com ho demostren les experiències immersives. “Moltes marques hi aposten perquè compres l’experiència i, com a resultat, això ho fa la decoració i l’ambient”, remarca Jiménez-Zarco. Aquestes experiències també es converteixen en una possibilitat d’expandir la notorietat de la marca a les xarxes socials sense inversió directament publicitària, perquè la fan els clients: són ells els qui s’encarreguen de fer-ne una difusió positiva explicant la seva experiència. “Això incrementa el grau de coneixement i les mètriques socials de l’empresa, i millora el posicionament als cercadors a partir de la credibilitat del mateix client”, explica la professora, que emmarca aquest hàbit de consum més en la generació mil·lennista que no pas en la boomer.
La por, una emoció en un entorn lúdic al servei de les marques
Per la seva banda, Neus Soler, també professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC, subratlla que “les marques saben que crear vincles emocionals amb el consumidor afavoreix la seva construcció”. En el cas de Halloween, es treballa al voltant de l’emoció del terror, “que en una altra situació perjudicaria el vincle, però que, viscuda en un entorn lúdic, genera una experiència positiva i fa que aquesta experiència es recordi”. Per tant, incideix la professora, en aquest sentit, “que l’experiència sigui memorable és l’ingredient principal per a la construcció de marca”.
En aquesta voluntat, Soler també hi emmarca el fet de crear escenaris que facin l’experiència compartible a les xarxes socials. “Aquestes estratègies permeten crear una comunitat d’usuaris al voltant de la marca i obtenir-ne els avantatges que se’n deriven: més interacció de l’usuari amb la marca, més confiança cap a aquesta, que es produeixi el bocaorella, etc., i tot això reforça la identitat de marca”.
Soler menciona, en el cas d’Espanya, l’experiència de Port Aventura, que ha mantingut les campanyes de Halloween en el temps i hi inverteix enormement per promocionar-les. “El cas és que aconsegueixen diferenciar-se dels altres parcs temàtics i que les experiències que ofereixen posicionen la marca en la ment del consumidor”, subratlla l’experta. També és remarcable la promoció especial de Halloween de la cadena Burger King, que repta els clients a visualitzar vídeos promocionals durant una setmana entre les tres i les quatre de la matinada (“Hora de les aparicions”) per aconseguir codis per obtenir menús gratis. Sobre aquest cas en concret, Soler explica que l’impacte de la promoció té a veure amb el fet que és de temps limitat, “i això el consumidor ho entén com quelcom exclusiu (o, si més no, que no és per a tothom)”. D’altra banda, afegeix la professora, “la connexió emocional s’obté per l’afinitat que sent el consumidor amb la marca, i això passa perquè la marca segueix una tendència social actual (el món dels videojocs) i el consumidor sent que comparteix interessos amb ella”.
El fet que gran part de les persones que celebren Halloween avancin les seves compres suposa també un repte per als negocis pel que fa al màrqueting i la preparació d’estocs. Avançar aquestes compres implica tenir més temps per decidir i obtenir més oferta; a més, si la compra és en línia, avançar-te fa més difícil que un problema de logística faci que el paquet no t’arribi a temps, comenta Ana Isabel Jiménez-Zarco. Això, segons l’experta, fa que les botigues hagin de tenir estoc molt abans, com també passa en les campanyes de Nadal o el Black Friday.
