La televisió bombardeja diàriament amb imatges de famílies angoixades per la seguretat de la seva llar o pel que pugui passar en la segona residència buida durant l’hivern. I la resposta és sempre la mateixa: una alarma connectada amb la policia i equipada amb tecnologies “intel·ligents”, capaces fins i tot d’anticipar-se a lladres o ocupes. És comú en les pantalles dels espanyols, on les empreses de seguretat privada han trobat un filó explotant la por a un fenomen, el de l’ocupació, que tant el Govern com les xifres desmenteixen que sigui comú. “L’efectivitat de la por radica en la seva connexió directa amb el pathos (emoció), un dels pilars de la retòrica aristotèlica”, explica Núria Escalona, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
A Espanya hi ha al voltant de 27 milions d’habitatges, i el 2024 es van registrar 16.426 denúncies per ocupació il·legal d’immobles, cosa que equival al 0,06 % dels immobles. És a dir, sis de cada 10.000 habitatges. Catalunya va ser la comunitat que més denúncies va registrar, amb el 42 % del total, seguida d’Andalusia, la Comunitat Valenciana i Madrid, on, per exemple, fins i tot es va registrar una caiguda superior al 4 % respecte a l’any anterior. Així i tot, els anuncis i alguns programes de televisió mostren l’ocupació com una amenaça quotidiana i habitual.
La por ven, però se li ha de posar fi
En aquest context, el Govern ha posat el focus per limitar l’anomenada ‘publicitat de la por’, que és la que està basada en exageracions o enganys per induir els consumidors a la compra o la contractació de productes i serveis presentats com la solució a aquests problemes, gairebé sempre cridaners i preocupants.
Recórrer a la por per vendre productes no és nou, sinó una de les eines que tenen el màrqueting i la publicitat en el seu arsenal. I funciona. “La por és una de les emocions més primitives i, per tant, una de les més efectives en la comunicació i la persuasió. El seu èxit resideix en el processament heurístic: el missatge es processa des del punt de vista emocional abans que racional, la qual cosa permet que l’amenaça impacti directament en el receptor, de manera que supera la fase de deliberació lògica (logos). Això aconsegueix tres coses fonamentals per a qualsevol campanya: captura l’atenció immediata, augmenta la memorabilitat del missatge i, sobretot, genera urgència perquè el receptor actuï”, destaca.
La publicitat se serveix d’aquests aspectes psicològics de l’ésser humà per vendre els seus productes i serveis. I ho fa amb la ciència de part seva. “Perquè aquesta estratègia sigui ètica i efectiva a llarg termini, ha de complir la ‘regla de la solució’: el missatge ha de presentar l’amenaça (el problema) i, de manera immediata, la solució (l’eficàcia). Si només s’ofereix l’amenaça, es corre el risc de generar paràlisi o rebuig, destruint la credibilitat de la font”, subratlla la professora.
Un marc legal en evolució
Tanmateix, el que no sempre tenen en compte els anunciants és la realitat que hi ha al darrere dels seus missatges. I és aquí on el Govern vol posar el focus, per a la qual cosa ja està en marxa l’avantprojecte de la Llei de consum sostenible, aprovat el mes de juliol passat al Consell de Ministres, però polèmic per l’èmfasi que posa sobre les empreses de seguretat privada, artífexs d’aquesta mena de missatges publicitaris.
“A Espanya ja hi ha una Llei de publicitat des de l’any 1988 (Llei 34/1988, d’11 de novembre, general de publicitat) que recull supòsits de publicitat que podria ser considerada o bé enganyosa o bé prohibida-il·lícita, i que adaptava la normativa espanyola a l’europea en aquesta matèria”, explica Anna Ruiz, professora dels Estudis de Dret i Ciència Política de la UOC. “Aquesta norma, a més, ha anat incloent modificacions en les seves disposicions a causa de l’evolució de certs fenòmens en el mercat i diferents tipus de publicitat, així com de normativa europea que calia implementar a Espanya, com la que està relacionada amb pràctiques comercials deslleials amb els consumidors”, comenta l’experta. “Aquesta inclusió de determinades formes de publicitat com la de la por serà una modificació més que s’afegeixi, tenint en compte la nova normativa de la Unió Europea”, indica.
Un mercat multimilionari
El mercat dels sistemes de seguretat a Espanya va superar els 3.000 milions d’euros el 2024, amb un creixement del 7 % respecte a l’any anterior, segons l’Observatori Sectorial DBK d’INFORMA. El fet que el 2024 creixessin al mateix temps les denúncies per ocupació i el negoci de les companyies de seguretat privada ja suposa una contradicció. “La publicitat és un mitjà que tenen els empresaris per atreure els consumidors, guanyar quotes de mercat i amb això competir, però no s’ha de fer servir, en cap cas, per causar-los por o modificar els seus comportaments o preferències de compra amb subtileses o tàctiques comercials que enganyen”, subratlla la professora Anna Ruiz. Dos exemples d’això són la publicitat subliminar i la publicitat comparativa amb altres productes o serveis, totes dues prohibides en l’ordenament jurídic espanyol i el mercat interior.
De fet, exagerar la realitat perquè el consumidor pensi que el producte o servei és millor, o tingui uns efectes superiors als que realment té aquest producte o servei, és “una irregularitat considerada com una pràctica comercial deslleial que pot comportar sancions per als empresaris”, comenta Ruiz. L’empresari no tan sols enganya el consumidor, sinó que “atempta contra la bona fe que hi ha d’haver en el mercat, a més d’obtenir avantatges competitius mitjançant mètodes no permesos per competir, i en què els consumidors són la part feble i protegida davant la norma”, afegeix.
Manipular el marc mental
“La línia entre la dada objectiva i l’exageració es creua quan es recorre a la manipulació contextual. El perill no és la dada, sinó el marc mental, el frame, que es construeix al voltant d’aquest, cosa que fa que el públic processi la informació de manera heurística i prengui decisions per por, sense valorar el context complet”, apunta, per part seva, la professora Núria Escalona. “El marc legal hauria d’evolucionar per garantir que les empreses i les institucions es basin en dades objectives, de la mateixa manera que la legislació de publicitat ja prohibeix l’engany”, afegeix.
En aquest sentit, el que vol la nova legislació és reforçar els drets dels consumidors, incloent-hi, en aquest cas, l’obligatorietat per a les empreses d’aportar dades contrastades que permetin comprendre la magnitud dels fenòmens sobre els quals es basen aquests missatges i productes. “La responsabilitat ètica de les empreses i les institucions s’ha de situar sempre més enllà de la legalitat. El que és legal, des d’una perspectiva tècnica, no sempre és ètic, especialment quan s’instrumentalitza una emoció tan poderosa com la por”, aporta l’experta en comunicació.
Més transparència en sostenibilitat i preus
En aquest sentit, la Llei de consum sostenible que impulsa el Ministeri de Drets Socials, Consum i Agenda 2030 també preveu restringir la capacitat de les empreses per utilitzar termes habitualment relacionats amb la sostenibilitat en la seva publicitat si no demostren que aquest producte o servei és realment sostenible. En paral·lel, la nova normativa exigirà als fabricants indicar als consumidors si han retallat la quantitat d’un producte venut sense reduir-ne el preu en conseqüència, un fenomen conegut com a reduflació, que, en la pràctica, suposa una pujada de preus encoberta.
En tots dos casos, tant en la manera de transmetre missatges publicitaris com en les fórmules de les empreses per gestionar els seus productes, les expertes neguen que estigui en joc la llibertat d’expressió o de mercat. “La regulació que es fa en matèria de publicitat sempre ha de tenir en compte quins són els límits relatius a l’ordre i la seguretat públics que s’imposen a la societat en general, i als creadors de continguts o de publicitat en aquests casos”, assenyala Escalona.
“La llibertat d’expressió és un dret fonamental, però relatiu. Això significa que l’exercici d’aquesta per part dels operadors jurídics no és absolut en la legislació espanyola o de la Unió Europea. Per això, pot ser limitat en determinades circumstàncies quan afecti aspectes d’ordre públic o altres drets que, jeràrquicament parlant, tinguin primacia sobre aquest dret en particular i els que es tutelen. O quan els drets i la protecció d’altres persones es puguin veure afectats quan l’ús de la llibertat d’expressió que l’altre realitza els afecta de manera prohibida en altres normes”, aporta la jurista per resoldre un debat que pot acabar desviant la naturalesa d’una norma pensada perquè la publicitat sigui una mica més transparent i real.
