Els influencers virtuals (IV), personatges creats digitalment amb intel·ligència artificial (IA) o animació, s’obren camí cada cop més i ja han encetat una nova era en el màrqueting d’influència. Aquest nou cicle es presenta ple d’avantatges per a les marques, però també s’hi identifiquen riscos. Expertes de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) analitzen com irromp aquesta nova figura i què pot representar que les marques l’adoptin en la seva estratègia.
La directora acadèmica del màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, Mireia Montaña, opina que, en el marc de la coneguda com a «economia dels creadors», els IV són fonamentals: “Representen un nou tipus de contingut digital escalable i disponible durant les 24 hores del dia cada dia de la setmana, que desafien l’autenticitat humana, generen un engagement alt per la seva estètica avantguardista i la innovació tecnològica i són actius de marca perfectament alineats amb els seus valors.”
Casos destacats i impacte dels influencers virtuals per sectors
Entre els exemples més rellevants d’IV, Montaña cita els de Lil Miquela, amb 2,5 milions de seguidors, “pionera global, ideal per a moda i luxe (Dior, Prada) pel seu control estètic perfecte”; Lu do Magalu, amb 7,5 milions, la cara de la marca de retail Magazine Luiza, que “demostra l’èxit d’integrar l’IV com a interfície de marca per a tecnologia i utilitat”, i Aitana López (més de 300.000 seguidors), creada per agència, “un model de negoci rendible que ofereix eficiència i disponibilitat per a campanyes ràpides (H&M)”. La rellevància d’aquestes IV radica en el fet d’oferir “control total, zero riscos de crisi personal i innovació tecnològica a les marques”, comenta Montaña.
Per sectors, l’impacte és desigual. Tenen més presència en moda, bellesa, luxe i videojocs o esports electrònics: “Aquests sectors valoren la imatge, la fantasia i el control estètic perfecte (supermodels digitals) i es beneficien de la connexió nativa amb l’entorn gamer”, diu Montaña. En canvi, l’impacte és menor en àmbits com la salut, les finances o l’educació perquè “requereixen una confiança i una credibilitat real que els IV encara no poden aportar, a més de les limitacions legals”.
Tot i això, el futur indica que la tendència va en augment. D’acord amb les dades de la plataforma de dades Market.us Scoop, el mercat global d’IV està experimentant un creixement remarcable. Ha passat de 6.1 milions de dòlars a una previsió d’uns 170,2 milions de dòlars l’any 2034, amb una taxa de creixement anual composta (mètrica utilitzada per calcular la taxa mitjana anual de creixement d’una inversió o d’un altre valor durant un període de temps superior a un any, assumint que els beneficis es reinverteixen cada any) d’aproximadament el 39,5 %.
Quins avantatges i riscos tenen els influencers virtuals?
El fet que la marca controli completament l’influencer virtual és un dels avantatges més grans, opina Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa i investigadora del Grup de recerca interdisciplinària sobre les TIC (i2TIC). Això “transmet una imatge de marca innovadora, perquè demostra estar al dia de les tendències i que s’ha adoptat la cultura del metavers”. A més, afegeix, “un cop feta la inversió es té l’influencer per sempre i s’obté un abast global, perquè pot parlar els idiomes que convingui”.
A banda, segons mostren els estudis, “la intenció d’adoptar les recomanacions dels IV és comparable a la dels humans”, afegeix Montaña. L’experta explica que “funcionen millor per a productes utilitaris (amb una funció clara) i els humans, per als productes hedònics (experiència)” i que, “pel que fa a l’engagement, els IV tendeixen a generar una taxa de comentaris més alta per la curiositat sobre la seva natura digital, mentre que els humans aconsegueixen més interacció passiva (“m’agrada”) per la identificació”.
Aquesta nova tipologia d’influencers és especialment rellevant per captar l’interès de les generacions més joves i digitalitzades. Soler explica que aquests personatges “obtenen un gran nombre de seguidors per la curiositat que desperta aquesta novetat i perquè poden mantenir la creativitat de manera continuada en el temps”. Mentre la col·laboració amb un influencer humà és puntual, “l’influencer virtual ofereix una experiència visual única i unes històries molt imaginatives”, assegura. Encara que reconeix que “el vincle emocional que generen no és real, perquè es basa en la imaginació i la identitat digital”, Soler apunta que “és consistent i crea una connexió diferent de la que pot generar un influencer humà”.
Tot i els avantatges, Soler alerta sobre diversos riscos i limitacions d’aquest model: “El risc més gran és caure en l’artificialitat excessiva i en una emocionalitat buida que facin que el públic no hi connecti. També la manca de transparència per part de la marca, perquè en alguns casos el públic pot veure clarament que l’influencer no és humà, però en altres casos pot semblar molt real. Quan això passa, és important que la marca ho expliqui per no confondre el consumidor o per evitar que se senti enganyat.”
Soler també adverteix de possibles dificultats derivades “de l’abast global d’aquests influencers, si no es troba la manera de respectar les diferents cultures i adaptar-se als interessos de tots els públics”. Finalment, subratlla que “la dependència de la tecnologia pot ser un problema per a l’empresa, ja que la tecnologia avança molt ràpidament i pot ser costós seguir-li el ritme, a més de comportar vulnerabilitats tècniques o de dades”.
Ètica, transparència i gestió de la identitat digital
L’aplicació d’IV a la realitat de la comunicació corporativa mereix un comentari a banda. La Neus Soler recorda que l’ús d’un IV “requereix una gestió acurada de la seva identitat i de la seva vida digital”. Per a l’experta, “l’autenticitat s’entén com la consistència emocional i la transparència del propòsit, i això és el que ha de transmetre la marca”. Afegeix que, “abans de publicar cap contingut, s’han de definir les pautes ètiques d’actuació de l’influencer i revisar el missatge que transmetrà”. En definitiva, apunta, “es tracta de gestionar la vida de l’influencer fent-li el mateix seguiment que se li faria a un ambaixador de marca, aplicant-hi els mateixos principis comunicatius i ètics que la marca utilitzaria en qualsevol acte de relacions públiques”.
Perspectives de futur
Mirant cap al futur, Soler considera que, “a mesura que avanci la IA generativa, s’anirà perfeccionant l’aparença realista dels influencers virtuals i se’ls podrà dotar d’emocions, encara que siguin prefabricades”. En aquest sentit, adverteix que “les marques que no segueixin la tendència poden quedar desconnectades de la manera en què el públic vol consumir continguts avui dia”. Tot i això, subratlla que “no n’hi haurà prou amb tenir un influencer virtual per crear experiències creatives o interactives, sinó que caldrà mantenir la coherència de la marca mitjançant les accions de l’influencer, per no confondre el consumidor ni perdre la seva confiança”.
Precisament aquest 30 de novembre se celebra el Dia Mundial dels Influencers, efemèride que pot servir com a “catalitzador per a la reflexió ètica i l’alfabetització mediàtica digital”, opina Mireia Montaña. L’experta creu que la jornada pot servir per fomentar “el debat sobre els límits de l’autenticitat per a les marques, i obligar-les a ser transparents sobre la gestió. Per al públic, promou la lectura crítica dels missatges mediàtics i recorda que darrere de l’avatar perfecte sempre hi ha una agència o una marca gestionada per humans”.
