Durant dècades, la menopausa ha estat un tema silenciat, invisibilitzat per la cultura i els mitjans. Ara, però, el pèndol ha girat: campanyes publicitàries, influencers i marques de cosmètica han convertit aquesta etapa vital en un nou nínxol de mercat multimilionari. El fenomen, conegut com a menowashing (menopause washing), combina la ruptura d’un tabú amb el risc d’una nova forma d’instrumentalització comercial del cos femení.
El mercat global de productes i serveis vinculats a la menopausa (des de cosmètics i suplements fins a aplicacions digitals i tecnologia mèdica) va aconseguir els 16.900 milions de dòlars el 2023 i es preveu que superi els 24.400 milions el 2030, segons estimacions internacionals del sector. Aquest creixement accelerat reflecteix tant l’envelliment poblacional com el creixent interès de les marques per dirigir-se a un segment de dones amb un poder adquisitiu important i alhora sovint desateses per les institucions sanitàries.
“La presència de la menopausa en l’espai públic és un pas endavant per trencar estigmes i generar consciència, però el repte és que aquesta visibilització respongui realment a les necessitats de les dones i no només a estratègies de consum”, explica Clara Selva, professora dels Estudis de Psicologia i Ciències de l’Educació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “Reduir l’experiència a una tendència de mercat que inclou productes i eslògans comercials pot reforçar estereotips i medicalitzar de nou el cos femení. Per això és fonamental avançar cap a una representació diversa, rigorosa i respectuosa que posi al centre la justícia social”.
Els perills de l’oportunisme comercial
El menowashing consisteix en estratègies de màrqueting dirigides a dones menopàusiques, en què productes genèrics són reempaquetats o presentats com a “especialment dissenyats” per a aquesta etapa de la vida. “És una forma d’oportunisme comercial que, lluny d’apoderar, instrumentalitza la menopausa com un nou nínxol de mercat”, adverteix Selva, que ha participat en diversos estudis i publicacions sobre la visibilització de la menopausa i estratègies per combatre l’estigmatització d’aquesta etapa vital.
Entre els principals riscos identificats destaca la remedicalització de la menopausa, que es presenta com una malaltia crònica que requereix una intervenció constant, alimentant pors infundades i promovent el consum de tractaments no sempre necessaris o segurs. Aquesta visió patologitzant eclipsa la comprensió de la menopausa com una transició fisiològica diversa i multifacètica.
A més, el menowashing imposa un sobrecost econòmic per a qui transita la menopausa, ja que, sovint, s’acaba pagant més per productes que no difereixen substancialment dels convencionals. Un estudi recent a Espanya assenyala que el 70 % de les dones en menopausa consideren que les marques no estan fent prou per donar-los suport, tres de cada quatre no se senten representades en les seves comunicacions, i prop de set de cada deu creuen que no se’ls ofereixen productes i serveis adaptats a les seves necessitats.
Eines per a un consum conscient
Perquè la creixent visibilitat de la menopausa no es limiti a una estratègia de mercat, l’experta de la UOC proposa establir marcs d’acció que prioritzin el coneixement rigorós, la transparència i l’enfocament en la salut i el benestar.
“És fonamental promoure l’alfabetització sanitària perquè les dones puguin identificar de manera clara quins productes i missatges estan recolzats per l’evidència científica i quins responen a una lògica purament comercial”, explica Selva. En aquest sentit, eines com l’etiquetatge transparent i els segells de confiança ofereixen garanties mínimes que permeten prendre decisions informades.
Com a exemples de bones pràctiques, l’experta esmenta que el Reglament (CE) 1924/2006 de la Unió Europea estableix que tota declaració nutricional o de salut ha d’estar científicament validada i redactada de manera comprensible. De manera similar, la Therapeutic Goods Administration (TGA), a Austràlia, distingeix entre productes terapèutics sotmesos a avaluació clínica i aquells que només poden fer afirmacions generals de benestar.
Una altra iniciativa exemplar és el segell MTick al Regne Unit, que identifica productes considerats “amigables amb la menopausa”. Per obtenir aquesta distinció, les marques han de complir uns criteris específics, com estar recolzades per evidència mèdica o haver estat avaluades per dones menopàusiques.
No obstant això, avançar cap a una visibilitat significativa no pot dependre exclusivament de l’autoregulació del sector privat. “Cal que les autoritats competents i les plataformes digitals assumeixin un paper més actiu en la supervisió dels missatges comercials, especialment en aquells espais on proliferen continguts no verificats”, afegeix la professora.
Mesures urgents contra la discriminació laboral
Les organitzacions haurien d’incorporar mesures, moltes d’elles senzilles i de baix cost, però d’alt impacte, per reduir l’estigma i millorar les condicions de treball de qui transita aquesta etapa. Entre aquestes mesures hi ha la normalització de la conversa sobre la menopausa, la creació d’espais de diàleg compartit i la flexibilitat horària i el teletreball.
“Es tracta que organitzacions i administracions treballin de manera conjunta per garantir que ningú vegi limitada la seva trajectòria professional a causa de la menopausa”, subratlla Selva. Per aconseguir-ho, les empreses han de passar de la invisibilitat a l’acció, incorporant mesures concretes com l’adequació d’espais físics i la formació de líders i departaments de recursos humans en gestió inclusiva.
Per part seva, les administracions han d’assumir un compromís polític explícit amb el climateri, incloent-lo en l’agenda pública, impulsant campanyes de conscienciació social i integrant la menopausa en els plans d’igualtat laboral.
Cap a una representació mediàtica transformadora
Per transformar la percepció social del climateri és urgent promoure narratives diverses i realistes, que el representin com un procés natural i plural. “Els mitjans de comunicació i la publicitat han de superar els estereotips de la ‘dona irritable amb fogots’ i donar espai a històries que reflecteixin l’amplitud d’experiències”, explica l’experta.
Resulta clau una presència més gran de dones de mitjana edat al cinema, la televisió i la publicitat, mostrant la seva contribució social, cultural i professional més enllà de cànons estètics restrictius. L’educació també és determinant: urgeix incorporar continguts sobre climateri i menopausa en els currículums escolars i universitaris, permetent a les noves generacions créixer amb una mirada més informada i lliure de prejudicis.
Estratègies per evitar el menowashing
Per a les dones que desitgen evitar caure en aquestes estratègies comercials, es recomanen diverses mesures pràctiques. En primer lloc, consultar si el producte està recolzat per evidència científica i basar-se en informació contrastada d’organismes de salut i associacions professionals.
“Les estratègies més eficaces per travessar el climateri amb benestar no són al mercat, sinó que es troben en els hàbits saludables: activitat física, alimentació equilibrada, descans adequat i autocura emocional”, recorda Selva.
També convé desconfiar de les promeses miraculoses, consultar professionals de la salut, parar esment en els segells de qualitat i les certificacions, i reforçar l’esperit crític davant dels estereotips. “No es tracta de buscar solucions miraculoses, sinó de basar-se en la informació veraç, les certificacions fiables, l’acompanyament professional i la capacitat de prendre decisions informades, lliures i conscients davant del mercat”.
